Sind Google, Youtube, Facebook und Instagram Auslaufmodelle?

Übernehmen Shein, Temu und TikTok die Führung in der Ökonomie um die Aufmerksamkeit von Nutzerinnen und Nutzern? Und was bedeutet das für den E-Commerce?

Google geht es möglicherweise heute ähnlich wie einst AOL.com.
Die „Älteren“ erinnern sich: Das waren die, die CDs in die Briefkästen geworfen haben, damit Menschen über AOL, eins der allerersten Internetportale in Deutschland, ins Internet gehen und Orientierung finden konnten, man konnte Chatten, Emails schicken und bekam etwas Werbung zu sehen. Unvergessen Boris Beckers Werbeaussage: „Ich bin drin“.

Als dann die ersten Suchmaschinen Verbreitung fanden, wurden die Menschen etwa von Google genau dorthin gebracht, wohin sie im Internet wollten. AOL, Compuserve, Lycos oder Yahoo waren bald Geschichte.

Heute aber wird die Nutzung von Google, Facebook, Instagram und Youtube aus einer ganz anderen Richtung attackiert. Unternehmen wie Temu, SHEIN und TikTok greifen nämlich gar nicht unbedingt nur Onlinehändler an wie About You, Otto oder Asos. Sondern vielmehr werden sie selbst zu vollständigen Plattformen, die Aufmerksamkeit Ihrere Besucherinnen und Besucher binden und ein vollständiges Onlineerlebnis bieten wollen. Damit fordern sie das Geschäftsmodell von Google und META heraus.

Der äußerst lukrative Werbemarkt verlagert sich zunehmend auf Plattformen, welche den Nutzern eine bessere App-Erfahrung bieten und gleichzeitig Produkte verkaufen. Im Vordergrund der Nutzung steht aber oft Entertainment und gar nicht Produktsuche. Eine Anzeigenplattform mit einem integrierten Checkout-Button, bei dem Google Shopping oder Instagram Shops wirken, als seien sie aus der Zeit gefallen. Neben all den Gewinnspielen, Rabatt-Glücksrädern, Popups und Videos, die uns bei SHEIN, Temu oder TikTok begegnen und unsere Aufmerksamkeit binden wollen.

Was die dahinter stehende Konsumhaltung der Nutzerinnen und Nutzer mit Nachhaltigkeit zu tun hat, darüber hatten wir schon vor einigen Wochen einmal nachgedacht.

Erwähnenswert ist diesbezüglich noch, dass China bezüglich der Post- und Zollverträge immer noch als Entwicklungsland eingestuft ist. Das führt dazu, dass Sendungen bis EUR 150,00 zollfrei importiert werden dürfen nach Deutschland. Aufgrund der geringen Warenkorbgröße beim Shopping auf Portalen wie SHEIN und Temu (der TikTok-Shop soll in Deutschland noch in Q1/2024 ausgerollt werden) wird diese Grenze fast immer unterschritten.

Hierdurch entsteht eine ganz erhebliche Umweltschweinerei. Einmal bestehen die Produkte, Spielzeuge oder Textilien aber auch technische Geräte oft aus höchst dubiosen und oft unkontrollierten Materialen. Eine CE-Kennzeichnung fehlt oft, da die Kundinnen und Kunden im Gegensatz etwa zu Amazon als Direktimporteure agieren. Amazon importiert im Vergleich zentral, kontrolliert und lagert und bietet auch eine rechtliche Firma für Rücksendungen. Das fehlt bei den chinesischen Unternehmen oft völlig, sodass zwar Rückerstattungen erfolgen aber die Ware in Deutschland in den Müll gelangt und vernichtet werden muss.

Aus Zeitgründen werde überdies fast alle Lieferungen aus China eingeflogen mit den entsprechenden CO2-Rucksäcken.

Schließlich noch ein Satz zu den Auswirkungen auf den E-Commerce generell: Ohne ins Detail zu gehen, ist das Experience-orientierte Shopping, welches auf Portalen wie Shein, Temu und TikTok stattfindet ein kompletter Bruch mit dem bisherigen E-Commerce.

Denn dieser basierte fast ausschließlich auf sogenannten Conversion-orientierten Online- und Social-Marketingmodellen. Eine Conversion bezeichnet die durch ein Ereignis ausgelöste Statusveränderung innerhalb eines Verkaufstrichters (Funnel), also etwa von „Interessent“ zu „Checkout Prozess begonnen“ oder „bezahlt“. Beim E-Commerce, wie wir ihn bislang kannten, ist die Hauptconversion der Kauf, d.h. der erfolgreiche Checkout aus dem Shop oder der Eingang der verbindlichen Bestellung. Diese Conversion wird getrackt und mit Kennziffern gemessen und ist der Haupt-Erfolgsfaktor der sales-gerichteten Marketingkampagne.

Die „neuen“ Portale funktionieren komplett anderes. Sie sind experience-orientated, auf Spaß, Erlebnis und Entertainment, auf Rückkehr und damit quasi auf „Nutzungssucht“ ausgerichtet.

Hierdurch entsteht der – natürlich falsche – Eindruck, das Shoppingerlebnis stehe gar nicht primär im Vordergrund. Die Portale erwecken vielmehr für die User den Anschein, sie seien Orte für kostenloses Entertainment und zunehmend auch Communities. Viel wichtigere Kennziffern für diese Portale als die Conversion-Rate sind daher Nutzungszeit und Rückkehrrate, also engagement-basierte Kennzahlen, nicht kaufbasierte. Kennziffern, die zeigen, wie viel Aufmerksamkeit Nutzerinnen und Nutzer dem Portal „widmen“.

Und diese Aufmerksamkeit steigt weltweit rapide an.