Ab September 2026 gibt es eine neue verbindliche Regelung zu allen auch nur entfernt „grünen“ Werbeaussagen und Behauptungen bis hin zu Produkt- und Firmennamen. Und das sehr besondere: Sie wird rückwirkend gelten.

Alle Produkte und Leistungen, die Euer Unternehmen im September 2026 auf dem Markt hat (also insbesondere, ab jetzt bis dahin auf den Markt bringen wird!) sind zu überprüfen und auf diese Richtlinie abzustimmen. Vom Produktaufkleber und der Verpackung über Eure Logos, Formulare bis hin zu den Stellenanzeigen. Marketing und Webaktivitäten natürlich sowieso.

Reaktion ist also bereits jetzt gefragt, abhängig von der Lebensdauer Eurer Produkte und Leistungen im Markt. Lest im ausführlichen zweiten Teil dieses Artikels die Details.

Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher für den ökologischen Wandel (englisch: Directive on Empowering Consumers for the Green Transition, „Empowering Consumers Directive“ / „EmpCo“) gilt ab September 2026 als Deutsches Recht.

Das Einschneidende an der EmpCo, das bislang kaum jemand auf dem Schirm hat, ist, dass sie ab Ende September 2026 für Werbeaussagen gelten wird, die bereits auf dem Markt befindliche Produkte betreffen. Sie gilt also rückwirkend.

Das heißt, spätestens ab dem heutigen Tage ist sie zu berücksichtigen für alle Kommunikationsentscheidungen, die irgendwie Nachhaltigkeit auch nur „streifen“, bis hin zum Namen Eures Unternehmens, dem Hangtag an Euren Kleidungsstücken oder dem kleinen Aufkleber auf Eurer verkauften Maschine.

Betroffen sein werden im Prinzip alle Unternehmensgrößen, B2B wie B2C, allerdings ist es noch nicht 100% sicher, ob auch die Deutsche Umsetzung der Richtlinie ausdrücklich B2B-Unternehmen einschließt. Das handhaben europäische Länder unterschiedlich. Dennoch: Arbeitet Ihr für OEMs, die wiederum B2C-Lines-of-Business haben, seid ihr natürlich mittelbar betroffen durch die erforderliche Einheitlichkeit der Marketinpropositionen. Innerhalb Eurer B2B-Zielkunden / OEMs wird nicht mit mehreren Maßstäben hantiert werden können. Weder Marketing, noch Legal, noch Sales würde diese „Schizophrenie“ durchhalten, ein Green-Claim im Sinne von Mercedes ist ein Green-Claim im Sinne von Mercedes, egal ob der Lieferant (Ihr) eine B2B-Linie (z.B. LKW) oder eine B2C-Linie (PKW) beliefert. Und daran werden sich die allermeisten Lieferanten halten müssen. Es gibt also ähnlich wie bei CSRD indirekte Verpflichtungen, sich an die Regeln zu halten, auch wenn sie nicht unmittelbar für uns gelten mögen.

Die Richtlinie untersagt allgemeine Umweltbehauptungen wie „umweltfreundlich“, „natürlich“, „biologisch abbaubar“, „klimaneutral“ und „ökologisch“, es sei denn, sie sind nachweisbar.

Positive Umweltangaben über ein Produkt dürfen nicht mehr auf Emissionsausgleichssystemen basieren, wie zum Beispiel das Versprechen von klimaneutralem Fliegen durch finanzierte Aufforstung. Es wird nur noch Öko-Label oder Nachhaltigkeitssiegel geben, die durch ein Zertifizierungssystem unterstützt werden, sowie ein einheitliches Etikett für Garantieinformationen.

Außerdem dürfen Produkte nur dann als reparierbar beworben werden, wenn sie diese Eigenschaft tatsächlich erfüllen.

Betroffen sind unter anderem

• Inhaltsangaben, soweit sie die gesetzlichen Vorschriften ergänzen oder übersteigen

• Verpackungsangaben, etwa zu Recyclebarkeit, Abbaubarkeit oder Schadstoffen

• Verpackungsaufdrucke und Beileger

• Verkaufsunterlagen

• Texte für Ausschreibungen, an denen ihr teilnehmt

• Kataloge und Broschüren

• Messekommunikation

• Videos

• Webseiten und Shop-Beschreibungen

• Beklebungen von Produkten, Autos, LKW, Containern, Maschinen

• Beschilderungen off-, wie online, Einträgen des Unternehmens und von Produkten in Branchenverzeichnissen, Social Media und Web-Profilen und -datenbanken, Profilangaben in allen Onlineprofilen des Unternehmens und der Mitarbeitenden
  
• Messestände
  
• Handelsregistereintragungen

• Geschäftsausstattung

• PR-Texte, Abstracts von Vortragsveranstaltungen, Präsentationen

• Stellenanzeigen und Employer-Branding-Kommunikation

Warum ist die Green-Claims-Directive / Anti-Greenwashing-Richtlinie derzeit noch nicht relevant?

Sie ist im Gegensatz zu der hier besprochenen Richtlinie noch nicht beschlossen. Es gibt noch keine festen Inhalte, auf die wir uns heute schon einstellen könnten. Das neugewählte Europäische Parlament hat am 16. Juli 2024 die Arbeit aufgenommen und wird sich erneut damit beschäftigen. Nach der Zustimmung des Europäischen Rates werden die sogenannten Trilog-Verhandlungen aufgenommen. In deutsches Recht wird die Green-Claims-Richtlinie aufgrund der langen Bearbeitungsfristen allerfrühestens Anfang 2027 überführt werden können. Ihre Hauptregelung, die vorherige Freigabe von Slogans und Behauptungen, liegt also noch in relativ weiter Ferne.

Welche Unternehmen sind von der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher (EmpCo) Richtlinie betroffen?

Die Richtlinie richtet sich Stand jetzt primär an B2C-Unternehmen. Einige EU-Länder haben bereits angekündigt, sie auch im B2B-Bereich anzuwenden. Es ist noch nicht absehbar, wie Deutschland sich entscheiden wird. Wenn eure B2B-Kunden Produkte an Endverbraucher weiterverkaufen, erwarten sie oft, dass die Umweltaussagen aus eurer Lieferkette beibehalten werden können.

Kleinunternehmen sind von der EmpCo ausgenommen, wenn sie:

– Weniger als 10 Mitarbeitende und einen Jahresumsatz von unter 2 Millionen Euro haben
– Ein zusätzliches Jahr Karenz haben, wenn sie unter 50 Millionen Euro Jahresumsatz und weniger als 250 Mitarbeitende haben

Bei jedem der beiden Grenzwerte führt das Überschreiten eines der beiden Kriterien zum Wegfall der Ausnahme.

Wichtig

Kennzeichnungen und Angaben, die nach EU- oder nationalem Recht verpflichtend sind, sind von der Richtlinie ausgenommen. Das ist im Einzelfall zu prüfen.

Verbot allgemeiner Umweltaussagen

Allgemeine Aussagen wie „grün“ oder „klimaneutral“ müssen eine anerkannte und relevante hervorragende Umweltleistung nachweisen. Dies muss den Anforderungen der Verordnung (EG) Nr. 66/2010 oder anderen nationalen und regionalen Umweltkennzeichen entsprechen.

Nachhaltigkeitssiegel

Diese Siegel müssen von staatlichen Stellen eingeführt oder auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem basieren. Nutzer, Inhaber und Prüfer müssen unabhängig voneinander sein.

CO2-Kompensation

Begriffe wie „klimaneutral“ dürfen nicht mehr verwendet werden, wenn sie auf CO2-Kompensation basieren. Produkte müssen tatsächlich klimaneutral sein.

Zukünftige Umweltleistung

Aussagen über zukünftige Umweltleistungen müssen klare, überprüfbare Verpflichtungen und einen detaillierten Umsetzungsplan enthalten.

Werbung mit gesetzlichen Vorgaben

Es ist nicht mehr erlaubt, gesetzliche Mindeststandards als Unterscheidungsmerkmal zu bewerben. Produkte, die über gesetzliche Anforderungen hinausgehen, können jedoch weiterhin beworben werden.

Kreislaufwirtschaft und Produktaussagen

Informationen über Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit von Produkten müssen transparent sein.

Relevante Umweltaussagen

Umweltaussagen dürfen sich nicht mehr auf das gesamte Produkt oder Unternehmen beziehen, wenn sie nur einen Teilaspekt betreffen.

Weitere rechtliche Details

Die EmpCo sieht Änderungen an der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL) vor, die ihren Weg in das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) finden werden. Das UWG ist die hauptsächliche Rechtsgrundlage für Urteile im Greenwashing-Kontext in Deutschland.

Fazit

Die neue Empowerment Consumer Richtlinie EmpCo ist ein Schritt der EU hin zu strengeren Regelungen für Umweltwerbung. Unternehmen sollten bereits jetzt die neuen Vorgaben beachten, insbesondere wenn ihre Produkte auch 2026 noch auf dem Markt sein werden.

Support

Meldet euch jederzeit bei uns, wenn ihr ein Projekt aufsetzen möchtet, das euch die Sicherheit gibt, bis 2026 und darüber hinaus erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben.

Wir arbeiten sehr gern mit den  unterschiedlichsten Unternehmensabteilungen und moderieren auf Wunsch auch Prozesse, setzen Workshops auf und führen sie durch,  unterstützen bei Transformation, Teambuilding sowie – natürlich – bei anfallenden Marketingthemen wie Marken- und Salesstrategie, Content, Design oder Digital. 

Ein erstes Gespräch bringt immer immer Mehrwert.

Nachhaltigkeitskommunikation ist vereinfacht gesprochen Marketingkommunikation mit Attributen, die als grün angesehen werden.

Manche Produzenten oder Händler, können echte, grüne Produktattribute, z.B. Mikroplastikfreiheit oder Giftfreiheit reklamieren. Manche jedoch haben haben keine.

Manche, die grüne Produktattribute haben, verraten sie nicht (neudeutsch: Green-Hushing), manche, die keine haben, sagen sie trotzdem (neudeutsch: Green-Washing).

Niemand will als Green-Washer entlarvt werden. Aber was ist, wenn Deine ehrlichen Bemühungen um eine bessere Welt schon morgen von irgendeinem überkritischen Menschen gekreuzigt und Du als Sünder-Unternehmen durch´s Social-Dorf getrieben wirst? Diese Sorge ist ja gar nicht fernliegend und sicher ein Grund für das beschriebene Green-Hushing.

Es gibt eine ganz einfache Strategie, um das zu verhindern. Sie besteht aus drei Teilen und kann von Euch jederzeit ohne Vorlauf mit uns zusammen umgesetzt werden.

Denn das Tollste ist:

Sie wirkt sofort, sie kann sofort beginnen, alles was gestern war, ist „unwichtig“. Ebenso wie die ferne Zukunft. Authentizität im Jetzt ist die Losung!

Hier die nötigen Schritte:

1: Zielgruppenverständnis

2: Globaler Megatrend Zirkularität als Handlungsleitlinie

3: Strategie und gutes Content Marketing

Schritt 1: Zielgruppenverständnis

Ihr seid eine Marke oder wollt eine werden. Dann ist das Wichtigste, was zu berücksichtigen ist, dass die Kraft einer Marke nicht nur aus Zuneigung der Botschaftsempfängerinnen und -empfänger, sondern auch aus ganz viel Vertrauen besteht.

Und genauso wichtig ist, dass Ihr wisst, dass Eure Zielgruppen nicht dumm sind. Sie schauen schon ein wenig hinter die Kulissen. Aber sie tun es eben nicht nur mit Kopf und Augen. Sondern auch stark mit dem Herzen. Eine Unwahrheit und schon könnt Ihr auf ewig raus sein aus dem „Relevant Set“ der Marken, die für eine Person in Frage kommen.

Das bedeutet, dass Ihr große Chancen habt, mit einer ganz authentischen, vom JETZT ausgehenden Kommunikation Eure Reise in die Nachhaltigkeit (was auch immer Ihr darunter versteht) zu kommunizieren. Und nach und nach eine Marke entstehen zu lassen, die das Prädikat grün verdient. Sei es als prägender Markenbestandteil oder Teil des Cocktails an Attributionen, die Ihr Eurer Marke beimischen möchtet.

Schritt 2: Globaler Megatrend Zirkularität als Handlungsleitlinie

Niemand kann derzeit erklären, was Nachhaltigkeit eigentlich sein soll. Die einen sehen zu mindestens 50% soziale Anteile darin wie Lieferkette und faire Löhne. Andere denken an die Artenvielfalt, Mikroplastik oder die Müllinseln in den Ozeanen, an klimaschädliche Emissionen oder an die Rodung der Urwälder. Es ist fast uferlos.

Die Chance liegt darin, dass Ihr als Unternehmen vollkommen frei darin seid, Eure Prioritäten und Euren Weg festzulegen. Ihr müsst es aber tun.

Und damit Ihr Euch dabei an etwas orientieren könnt, gibt es eine global absolut sichere Handlungsleitline. Die Circular Economy / Kreislaufwirtschaft.

Auf dieser basieren Teile der UN-Nachhaltigkeitsziele und des EU Green-Deal. Zigtausende von Produkten entstehen schon nach dieser Maxime. Die großen Konzerne der Welt comitten sich hierzu bis hin zu extra für die Kreislaufwirtschaft geschaffenen Fonds des weltgrößten Vermögensverwalters BlackRock. Andere Länder wie etwa die Niederlande sind extrem weit, es gibt globale Initiativen wie etwa Circular Cities, massiv unterstützt von der EU. Vieles davon ist in Deutschland noch nicht ganz angekommen.

Das ändert aber nichts an der Sicherheit und Attraktivität des globalen Megratrends für Unternehmerinnen und Unternehmer! Und nur darum soll es hier und heute ja gehen.

Und nein, es geht nicht darum eine neue Wirtschaftsform einzuführen. Sondern es genügt völlig, zirkulär zu denken und da, wo Ihr könnt, auch zu handeln. Und schon seid ihr richtig und niemand kann Euch vorwerfen, Ihr würdet täuschen, tricksen oder sogar die Unwahrheit sagen. 

Ja und was ist jetzt zirkuläres Handeln? Hier paar Beispiele, mehr Details und unsere 12-Punkte-Charta für zirkuläres unternehmerisches Handeln gibt es auf unserer Website:

• Wiederertüchtigung / Refurbishment
• Rücknahmemodelle, z.B. gegen Wiederkaufrabatte
• Second Use / Second Hand
• Sharing / Mietmodelle
• Produktdesign mit Ziel späterer Abfallvermeidung
• Kooperation mit anderen zur Optimalen Rohstoff-Weiterverwendung bereits im Produktdesign oder nach Rücknahme
• Recycling

Schritt 3: Strategie und gutes Content Marketing

All das muss mit verständigem Blick auf Euer Unternehmen, seinen Status Quo und seine Perspektive, Transformationsprozesse, in welchen Ihr seid oder die Ihr plant und die Wirtschaftsumgebung, in welcher Ihr existiert, formuliert werden. Da kommen wir ins Spiel.

Wir sind hier an Eurer Seite und holen Euch genau dort ab, wo Ihr steht.

Wir analysieren gemeinsam mit Euch Eure Branchenspezifika, Eure Beschaffungs- und Absatzmärkte, sei es B2B, B2C oder B2G, Eure Saleskanäle offline / online / Marktplätze. Eure Produkte, Leistungen und Lösungen sowie Eure Pipeline usw. und erarbeiten innerhalb Eurer Tätigkeit und sogar während laufender Veränderungsprozesse Eure Marketingziele und Eure Kommunikationsstrategie. All das ist agil und wird durch einfache Moderationsprozesse gesteuert. Es wird Euch ent- und nicht belasten.

Wir helfen Euch, Kurs zu halten. Nehmen auf Wunsch Euer gesamtes Team mit, sogar das, was es noch gar nicht gibt: Arbeitgebermarketing kommt nicht nur von Arbeitgeber sondern auch von “Marke” 😉

Let´s talk about it.

PS: Lest gern mehr auf unserer Website www.nice-network.de.

Raoul Rossmann, der CEO der Rossmann Drogeriemärkte mit ca. 60.000 Mitarbeitern, 4.500 Filialen und einem Umsatz von ca. 12 Milliarden Euro, hat sich in einem Interview mit der Zeit (Paywall) kritisch zum Thema „CO2-Neutralität von Unternehmen mittels Kompensation durch Waldschutzzertifikate“ geäußert. Das Unternehmen werde auf Basis solcher Zertifikate erlangte Klimaneutralität nicht länger als Prädikat in seiner Kommunikationsarbeit einsetzen.

Hauptkritikpunkt ist, dass, wie Untersuchungen ergeben hätten, der Beitrag von Waldschutzprojekten häufig überschätzt werde. Außerdem wird angeführt, dass Stand heute geschützter Wald, der als CO2-Senke über ein Zertifikat als CO2-Kompensation angeboten wird, „morgen“ ja trotzdem abgeholzt werden kann. Denn es gibt meistens keine Bestandsgarantie. Daher kann nicht mit Sicherheit davon ausgegangen werden, dass das Zertifikat zu einer zusätzlichen (!) Speicherwirkung des Baumbestandes beiträgt. Insofern ist es unter Umständen nicht seriös, hierin eine echte Kompensation zu sehen.

Das Kriterium der „Zusätzlichkeit“ ist übrigens eines der wesentlichen Bemessungskriterien, ob eine zertifizierte Einsparmaßnahme wirklich neue Einsparungen generiert. Ein finanzieller Beitrag zu einer schon abgeschlossenen oder ohnehin durchgeführten Maßnahme erfüllt dieses Kriterium nicht. Hierzu ist am 03.02.2023 ein spannendes Stück des Recheteams von Flip erschienen.

Das Thema Wald- und Forstwirtschaft verfolgen wir von be nice und unserem Verein nice e.V. (network initiative circular economy) schon lange. Abholzung wird oft als nachhaltig betrachtet, etwa um Holzbaustoffe und sogar Holz-Heizstoffe zu „produzieren“. Dann wird die Fläche neu bepflanzt und der bisherige Waldbestand löst im schlimmsten Fall (bei der Verbrennung) sein gespeichertes CO2 komplett auf. Entlässt es also in die Atmosphäre.

Im besten Fall wird das Holz mit dem bislang gespeicherten CO2 weiterverwendet, etwa als Baustoff für ein Gebäude. Neues CO2 kann das Holz dann für die Zukunft nicht mehr aufnehmen, da ja sein organisches biologisches Umfeld (Wurzeln, Boden usw.) fehlt.

Will man also auf Basis von Holz- und Forstwirtschaft CO2 kompensieren oder reale CO2-Senken im Sinne eines Capturing auf diesem Wege betreiben, wird das nur auf dem Weg über Transparenz und rechnerische Nachvollziehbarkeit gehen.

Ziel unserer Arbeit ist, ein pragmatisches und für Euch hilfreiches Fazit zu ziehen, das Euch hilft, Eure nachhaltigen oder auf dem Weg dorthin befindlichen Brands aufzubauen und zu kommunizieren!

Wir glauben, dass zunächst der Hauptanteil des von einem Unternehmen verursachten CO2s durch Produkt- und Prozessveränderungen eingespart werden muss. Bleiben dann noch negative Salden von CO2 oder Äquivalenten, ist über eine Kompensation das Erreichen rechnerischer Klimaneutralität möglich. Dies ist soweit auch völlig in Ordnung, wenn das Mittel der Kompensation auch wirklich funktioniert, also das Geld für die Zertifikate in wirksame Maßnahmen fließt.

Ist es sinnvoll, über Wald- und Forstprojekte zu kompensieren?

Wir meinen nein, außer das Geld fließt in einen unumkehrbaren Kauf von Wald- oder Dschungelfläche und entzieht diese dauerhaft jeglicher zerstörender Verwertung. Ähnlich wie es bei Regenwäldern von der Firma Patagonia gemacht worden ist. Denn was soll es bringen, den Schutz eines Waldes heute zu zertifizieren und in 10 Jahren wird er abgeholzt und durch Mini-Setzlinge ersetzt, die 20 Jahre brauchen, um den gleichen CO2-Speicherungseffekt zu haben? Denn die sogenannte Kohlenstoff-Senke, also die Kapazität eines Baumes, CO2 zu speichern, endet meistens mit der Abholzung und dem Einbau von Holz zum Beispiel in einen Neubau.

Unsere Tipps für alle, die im Umfeld grüner (oder grün werdender Brands) Kommunikationsverantwortung tragen:

• Vermeidet Slogans, die vielleicht große Teile Eurer Zielgruppe nicht mehr glauben oder noch nie geglaubt haben, etwa um jeden Preis Formulierungen wie „abbaubar“ oder „nachwachsend“ zu verwenden, wenn Ihr es nicht „hart“ begründen könnt. Das führt sonst bestenfalls zu Unglaubwürdigkeit und Beliebigkeit Eurer Marke.
• Macht Euch nicht besser als Ihr seid aber kommuniziert extrem differenziert und transparent, welche Bemühungen ihr grade umsetzt. Alle sitzen im gleichen Boot. Viel stärker als 100ste Wiederholung von Floskeln wirkt Ehrlichkeit und Transparenz bezüglich Eurer Bemühungen.
• Kommuniziert Euer Verständnis von Nachhaltigkeit, denn hierin liegt eine große Brandingchance: Denn es gibt noch keine allgemein gültigen Definitionen etwa von Nachhaltigkeit oder Zirkularität, aber es gibt viel Wissen über die Graubereiche, die neuen Techniken und Verfahren und die Möglichkeit, daraus herausragende und wirksame Kommunikation zu machen!

Meldet Euch jederzeit bei uns, wenn Ihr wissen möchtet, wie ihr kraftvoll und wirksam kommuniziert, ohne in Greenwashing-Fallen zu tappen.

Tolles Produkt, Vertrieb und Marketing produktiv, viele Leads. Und in der Pipeline frieren sicher geglaubte Abschlüsse ein? Hier wird Vertrieb anspruchsvoll.

1 — Marktfokus und Zielkundenklarheit

Wir prüfen zunächst, ob Ihr Unternehmen die richtigen Kunden anspricht und ob Marketing und Vertrieb tatsächlich mit derselben Zieldefinition arbeiten.
Dazu analysieren wir Zielkundendefinition, Positionierung, Leadqualität und die wirtschaftlichen Kennzahlen Ihrer Vertriebsarbeit – von Cost-per-Opportunity bis zur realen Abschlusswahrscheinlichkeit.

2 — Struktur und Verlässlichkeit im Vertrieb

Anschließend untersuchen wir, wie stabil und nachvollziehbar Ihr Verkaufsprozess wirklich ist.
Wir analysieren Leadübergaben, Prozessstruktur, CRM-Nutzung, Forecast-Logik sowie die Qualität der Datenerfassung. Ziel ist ein Vertriebssystem, das nicht vom Zufall oder einzelnen Personen abhängt, sondern zuverlässig steuerbar wird.

3 — Vertrauensaufbau und Entscheidungsfähigkeit beim Kunden

Ein großer Teil verlorener Abschlüsse entsteht heute nicht im Verkaufsgespräch selbst, sondern im Entscheidungsprozess auf Kundenseite.
Deshalb prüfen wir, ob potenzielle Käufer ausreichend Referenzen, Business-Cases, Entscheidungsgrundlagen und interne Argumentationshilfen erhalten, um Projekte sicher freigeben zu können.

4 — Umsetzung statt Theorie

Auf Basis dieser Analyse entwickeln wir gemeinsam mit Ihrem Team konkrete Maßnahmen – von klaren Zielkundendefinitionen über strukturierte Vertriebsprozesse bis hin zu Trainings, Workshops und Führungsinstrumenten wie OKR-Systemen.
Unser Ziel ist nicht zusätzliche Komplexität, sondern ein Vertrieb, der planbar funktioniert und messbar mehr Abschlüsse ermöglicht.

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